Лишь единицы некогда модных деловых терминов остались в Интернете в 2000 г. Одним из понятий, занявших постоянное место в словаре стратегии, стала бизнес-модель. Главный вопрос, который венчурные капиталисты задают каждому потен­циальному предпринимателю, звучит так: что собой представляет ваша бизнес-модель?

Является ли термин бизнес-модель всего лишь другим названием бизнес-стратегии? Если да, что их различает и каким образом понятие бизнес-модели может помочь нам при анализе стратегии?

В своей основе бизнес-модель — это концепция бизнеса с учетом ее базовой экономи­ческой логики: какова основа для получения прибыли компанией? Это зависит от спо­собности бизнеса создавать ценность для потребителей, которая превысит затраты на производство товара или предложение услуги.

Бизнес-модели особенно важны для новых концепций бизнеса — новых товаров или услуг или фундаментально других подходов к разработке или доставке существующих товаров и услуг. Главный вопрос, который встает перед каждым потенциальным пред­принимателем, звучит так: «Действительно ли это нераскрытая возможность или просто плохая идея, которую другие уже забраковали?»

Изобретение дорожного чека American Express — это классический пример разработ­ки привлекательной и сильной бизнес-модели. Дорожный чек предлагает широкий спектр возможностей:

• удобство для путешественников — по дорожному чеку они могут оплатить свои расходы;
• расширение бизнеса тем компаниям, которые принимают дорожные чеки у путешественников, — за них они согласны платить комиссионные;
• процентный доход для American Express на основании того, что заранее оплаченные путешественниками чеки American Express должны возместить затраты продавцу, который принимает их в качестве оплаты;
• некоторые чеки так никогда и не обменивают на наличные.

Оценка бизнес-модели включает в себя две проверки. Во-первых, проверку само­го предмета бизнеса: имеет ли он смысл в целом? Во-вторых, количественную про­верку: сможет ли компания покрыть свои затраты и обеспечить себе разумную оку­паемость капиталовложений? Многие новые интернет-компании понесли убытки из-за того, что не предоставили услуг, за которые кто-нибудь пожелал бы заплатить. Другие компании потерпели поражение, потому что у них не сходились цифры. За­траты Webvan в организации складов и дистрибуции означали, что компании будет очень трудно получить прибыль от продажи малоприбыльных товаров, например про­довольственных.

Бизнес-модель и бизнес-стратегия — это не одно и то же. Бизнес-модели имеют отно­шение к фундаментальным концепциям бизнеса и не принимают во внимание конку­ренцию. Если несколько фирм следует сходным бизнес-моделям, то исход дела решает то, какая фирма успешнее остальных сможет воспользоваться своими уникальными ха­рактеристиками для создания конкурентного преимущества. Среди самых успешных в мире компаний лишь единицы добились успеха на основе новых бизнес-моделей — боль­шинство пользовались традиционными бизнес-моделями и усовершенствованными стра­тегиями. Сэм Уолтон подражал модели дисконтного склада-магазина, разработанного Kmart и другими. Однако он так сосредоточился на покупателях, с такой страстью стре­мился к эффективности затрат и настолько хорошо разглядел потенциальные возмож­ности маленьких американских городков, что вскоре компания Wal-Mart стала лидером в своей области.

ИСТОЧНИК: Joan Magretta, Why Business Models Matter, Harvard Business Review (May 2002): 86-92.

Роберт Грант, "Современный стратегический анализ".