Приложения 1-3 содержат описания успеха в трех различных сферах деятель­ности: успех Мадонны в популярном шоу-бизнесе; успех генерала Джяпа и во­оруженных сил северного Вьетнама на полях сражений, и успех сестер Уиль­ямс в теннисе. Может ли успех этих столь разных людей и организаций быть приписан каким-нибудь общим факторам?

Ни один из этих трех примеров успеха нельзя приписать превосходству в ресурсах.

• Мадонна обладает витальностью, интеллектом и огромной энергией, но явно не имеет выдающихся талантов в вокальной, музыкальной и актер­ской областях, необходимых в индустрии развлечений.
• Человеческие и экономические ресурсы армии Северного Вьетнама были ничтожны по сравнению с вооруженными силами Соединенных Штатов Америки и Южного Вьетнама. И, несмотря на это, после эвакуации аме­риканского военного и дипломатического персонала из Сайгона в 1975 г. самая могущественная в мире страна испытала унижение по милости од­ной из беднейших наций в мире.
• Причиной невероятного успеха Венеры и Серены Уильямс на мировом теннисном турнире в 2000-2003 гг. стал их менеджер, тренер и отец — Ричард Уильямс. Выросший в бедной семье, воспитанный матерью-одиночкой, Уильямс никогда ранее не был ни теннисистом, ни тем более тре­нером.

Однако все эти описанные примеры успеха нельзя списать исключительно на удачу или везение. Конечно, во всех трех случаях имело место счастливое сте­чение обстоятельств, хотя ни в одном из них не было слепого везения. Гораздо важнее, чем наличие удачи, оказались способность разглядеть появившиеся воз­можности и наличие четкого видения направления деятельности и гибкости, не­обходимых для того, чтобы воспользоваться этими возможностями.

Я убежден, что все эти истории успеха объединяет один общий главный ин­гредиент: наличие разумно сформулированной и эффективно реализованной стратегии. Эти стратегии не существовали в виде плана; иногда стратегия даже не была явной. И тем не менее во всех трех случаях мы видим четкую направ­ленность, основанную на ясном понимании правил игры и обостренном осо­знании того, какие именно маневры помогут получить преимущество.

• Мадонна сохраняла положение суперзвезды в течение двух десятилетий благодаря стратегии, выстроенной на преданности делу, оппортунизме, периодической смене имиджа и предлагаемого ею продукта, а также пре­красно скоординированному присутствию на множестве рынков.
• Победа коммунистического Вьетнама сначала над французами, а затем и над американцами стала классическим примером того, как продуман­ная стратегия, последовательно реализуемая в течение долгого време­ни, может одержать верх над подавляющим превосходством противни­ка в ресурсах. Основной стратегией Джяпа была затянувшаяся война с вялыми боевыми действиями. Учитывая, что американские вооружен­ные силы испытывали давление со стороны национальной и междуна­родной общественности и не могли полностью использовать свою воен­ную силу, эта вьетнамская стратегия оказалась непобедимой, поскольку она постоянно подтачивала готовность американского правительства продолжать эту дорогостоящую и непопулярную войну за пределами страны.
• Доминирование сестер Уильямс в женском теннисе стало воплощением стратегии, сформулированной их отцом Ричардом Уильямсом еще до рождения девочек. Стратегия была построена на систематическом раз­витии игровых навыков и физической силы, на воспитании напористос­ти и психологической гибкости и на формировании в семье атмосферы, обеспечивающей конкуренцию, дисциплину и поддержку.

Мы можем продолжить. Как эти примеры характеризуют особенности стра­тегии, ведущей к успеху? Во всех трех историях можно выделить четыре об­щих фактора (рис. 1):

Рис. 1. Общие факторы успешных стратегий

1. Цели, которые являются простыми, со­гласованными и долгосрочными. Все три человека продемонстрировали целеуст­ремленность в достижении одной ясно обозначенной цели, которую они неук­лонно преследовали в течение большей части своей жизни.

• Карьера Мадонны демонстрирует неустанное стремление к статусу звезды; все прочие стороны ее жизни подчинены этой цели.
• Все усилия Северного Вьетнама были направлены на достижение ко­нечной цели — воссоединение Вьетнама под правлением коммуни­стов и освобождение вьетнамской территории от иностранной армии. В противоположность этому деятельность американцев характеризо­вали запутанные и неясные цели. Что делали Соединенные Штаты на самом деле: поддерживали своего союзника, стабилизировали обста­новку в Юго-Восточной Азии, участвовали в качестве наемников в войне против Советского Союза или вели идеологическую борьбу против мирового коммунизма?
• Ричард Уильямс демонстрирует великолепный пример целенаправ­ленного воспитания — в отличие от остальных родителей, которые ставят цели для своих детей, Уильямс завел детей, чтобы достичь определенной цели.

2. Глубокое понимание конкурентной окружающей среды. Все три человека планировали свои стратегии на основе глубокой оценки среды, в кото­рой они конкурировали.

• Фундаментальным фактором постоянного успеха Мадонны стало пони­мание ею компонентов славы и основ популярности. Оно начиналось с основного маркетингового принципа «секс может продавать» и заканчивалось осознанием необходимости управлять доступом к ключевым ка­налам СМИ. Периодические перевоплощения Мадонны отражают пре­красное понимание смены установок, стилей и общественных норм.
• Джяп понял своего врага и условия, на которых он вступит с ним в бой. Самой важной была оценка политического замешательства аме­риканских президентов и их потребности заручиться общественной поддержкой для продолжения войны за рубежом.
• Ричард Уильямс оказался прекрасным наблюдателем в мире профес­сионального тенниса; он увидел, какие именно физические и психо­логические качества присущи игрокам мирового класса.

3. Объективная оценка ресурсов. Все три стратегии эффективно использо­вали сильные стороны и защищали уязвимые места.

• Мадонна, позиционируя себя в качестве «звезды», применяла свои спо­собности для того, чтобы создавать и развивать свой имидж, продви­гать себя и использовать зарождающиеся тенденции. При этом она де­лала все возможное, чтобы к ней не относились просто как к рок-певице или актрисе. В основе ее выступлений лежала работа огромной коман­ды высококвалифицированных танцоров, музыкантов, вокалистов, ба­летмейстеров и технических специалистов, компенсирующих ее слабые исполнительские данные.
• Стратегия Джяпа была тщательно разработана и направлена на то, чтобы возместить нехватку вооружения и оборудования в армии, и опиралась на искреннюю преданность и верность войск.
• Воспитывая Венеру и Серену так, чтобы они поднялись на теннис­ный Олимп, Ричард Уильямс тщательно учитывал их различные фи­зические данные, а также отдельные недостатки и психологические потребности.

4. Эффективное выполнение. Даже тщательно разработанные стратегии бес­полезны без эффективной реализации. Решающим фактором успеха Мадонны, Джяпа и Уильямса была их эффективность в качестве лиде­ров, т. е. во всем, что касалось способности принимать решения, энер­гично воплощать их и воспитывать лояльность и ответственность у под­чиненных. Все эти люди создали организации, которые позволили им эффективно использовать ресурсы и способности, а также быстро реа­гировать на изменения в конкурентной среде.

Все вышесказанное о роли стратегии для достижения успеха мы видим в большинстве областей человеческой деятельности. Идет ли речь о войне, шахматах, политике, спорте или бизнесе, успех людей и организаций лишь изредка является результатом чистой случайности. Превосходство во врожденных та­лантах, навыках и ресурсах также обычно не является определяющим факто­ром. Зато стратегии, основанные на этих четырех базовых элементах, всегда играют существенную роль.

Давайте посмотрим на тех, кто добился успеха в любой области с сильной конкуренцией. Говорим ли мы о 44 американских президентах, топ-менеджерах, вошедших в список «Fortune 500», или собственных друзьях и знакомых, мы видим, что те, кто добился выдающихся достижений в своей карьере, ред­ко обладали самыми выдающимися врожденными способностями. Успех при­шел к тем, кто наиболее эффективно управлял своей карьерой, обычно соче­тая все четыре стратегических фактора. Они были сосредоточены на своей цели; карьерные цели получали приоритет по сравнению со множеством остальных жизненных целей — дружбой, любовью, проведением досуга, приоб­ретением знаний, поисками духовного предназначения, на что тратят всю свою жизнь остальные люди. Люди, достигшие вершин успеха, знают среду, в пре­делах которой они ведут свою игру, и являются способными учениками, быс­тро усваивая основные навыки для продвижения вверх. Они учитывают свои сильные и слабые стороны. И они ответственно, последовательно и упорно реализуют свои стратегии. К аналогичным выводам пришел гуру менеджмен­та Питер Друкер, который рекомендовал всем стать директором своей соб­ственной карьеры.

Хотя сосредоточенность на нескольких ясно очерченных карьерных целях способствует достижению выдающегося успеха, он может сопровождаться тя­гостными неудачами в других областях жизни. Многие из тех, кто достиг вер­шины карьеры, вели жизнь, омраченную скверными отношениями с друзьями и членами семьи, а также остановкой личностного роста. Это относится к Го­варду Хьюзу и Джону Полю Гетти, добившимся успеха в бизнесе, Ричарду Никсону и Иосифу Сталину, поднявшимся на вершину политического Олим­па, Мэрилин Монро и Элвису Пресли — звездам шоу-бизнеса, Джо Луи и О. Симпсону, получившим признание в спорте, и Бобби Фишеру, блиставше­му в шахматах. Успешное проживание собственной жизни, по всей видимости, потребует всеобъемлющих пожизненных стратегий.

Те же самые составляющие успешных стратегий — четкие цели, понимание конкурентной среды, оценка ресурсов и эффективная реализация — являются ключевыми элементами нашего анализа стратегии бизнеса. Эти принципы не новы. Более чем 2 тыс. лет назад Сунь-Цзы написал следующее:

Познайте других и познайте себя: безопасный триумф.

Познайте природу и познайте ситуацию: полный триумф.

ПРИЛОЖЕНИЯ

1. Мадонна

Летом 2003 г. не наблюдалось практически никаких признаков того, что карьера 44-летней Мадонны Луизы Вероники Чикконе пошла на спад. На протяжении всего мая ее десятый альбом «American Life» («Американская жизнь») возглавлял все рейтинги популярности. Подписание соглашения с компанией GAP о стимулировании сбыта ее одежды поспособствовало изданию первой книги для детей, написанной Мадонной, — «Английские розы». Тем временем количество проектов, осуществляемых ее собственной компанией Maverick, занимающейся звукозаписью и производством фильмов, продолжало расти. Двадцать лет спустя после своего первого альбома, ставшего хитом, Мадонна оставалась самой высокооплачиваемой женщиной в мире шоу-бизнеса и одной из самых известных женщин на планете.

Летом 1978 г., в возрасте 19 лет, Мадонна прибыла в Нью-Йорк с $35 в кармане. Пос­ле пяти лет борьбы она заключила контракт на запись ее песен. В итоге по всему миру было продано 10 млн экземпляров альбома «Мадонна» (1983 г.), а тираж альбома «Дев­ственница» (1984 г.) превысил 12 млн. С 1985 по 1990 г. Мадонна выпустила еще шесть альбомов, совершила три кругосветных турне и сыграла пять ролей в кино, которые уп­рочили ее имидж и завоевали ей славу человека, поднявшегося на вершину во всех от­раслях индустрии развлечений: она была рок-певицей, актрисой, писательницей и кино­звездой. И тем не менее она — нечто большее. Как заявляет ее персональный сайт, она — «икона, художник, провокатор, примадонна и магнат». И, кстати, Мадонна заработала огромное состояние.

На чем же основан столь невероятный и продолжительный успех Мадонны? Явно не на выдающемся природном таланте. Способности Мадонны в качестве певицы, музы­канта, балерины, автора текстов песен и актрисы весьма скромны. Мало кто назвал бы ее ослепительной красавицей.

Мадонну характеризуют удивительная напористость и постоянный драйв. Весь ши­рочайший спектр ее деятельности: звукозапись, концерты, съемки в музыкальных ви­деоклипах и фильмах, написание книг и участие в благотворительных мероприятиях — преследует одну и ту же цель: получение статуса суперзвезды. Почти двадцать лет непре­рывной работы Мадонны были посвящены тому, чтобы создать, сохранить и регулярно обновлять свой популярный имидж. Ее открыто называют трудоголичкой, которая мало спит и лишь изредка берет отпуск: «Я — очень дисциплинированный человек. Каждую ночь я сплю определенное количество часов, потому что мне нравится вставать и вновь приниматься за работу. Это означает, что я отвечаю за все, что делаю».

Мадонна использует таланты других людей: авторов, музыкантов, балетмейстеров и дизайнеров. Нередко ее личные отношения становились фундаментом для изменений в карьере. Толчком к ее переходу от танцев к музыке стали отношения сначала с музыкан­том Стивом Брейем, а затем с диджеем Джоном Бенитексом. Ее приход в Голливуд со­провождался браком с Шоном Пенном и совместным бизнесом с Уорреном Битти. Са­мым поразительным было ее непрерывное изменение собственного имиджа. Поклонни­ки Мадонны стали свидетелями ее многократных перевоплощений: от образа уличного подростка начала 1980-х гг. Мадонна перешла к откровенной сексуальности 1990-х гг. и духовному облику, совпавшему с периодом ее материнства. Как заметил Джеф Катценберг из «Dreamworks»: «У нее всегда было точное вйдение, кем она является — актрисой или деловой женщиной, и у нее хватает сил найти правильный баланс между всеми ви­дами деятельности. Всякий раз, когда она появляется в новом облике, он имеет успех. Если это случается один раз, то это удача, два раза — совпадение, но если это происходит три раза — то это изумительный талант. А Мадонна делает это пятый или шестой раз».

Она быстро изучила связи в Tin Pan Alley и в Голливуде. Подобно Эвите Перон, роль которой она исполнила в фильме «Эвита», Мадонна сочетает целеустремленность, чес­толюбие, искусное манипулирование аудиторией и мастерское использование секса в стратегических целях. В рекламе самой себя ей нет равных. Используя секс как марке­тинговый инструмент, Мадонна порождает споры и конфликты благодаря использова­нию наготы, порнографических образов, намеков на сексуальные отклонения и сопос­тавление сексуальных и религиозных тем. Но она тонко чувствует, где проходит граница между шоком и недопустимым поведением. В последние годы Мадонна посвящает мно­го времени тому, чтобы помочь другим артистам раскрыть свои таланты, помогая им с организацией звукозаписи и съемок в кинофильмах, а также управляя компанией Maverick Inc, которой она владеет совместно с Time Warner. Среди ее протеже: «Mirwais», Уильям Орбит, Лори Донна Ди Лори, «Deftones» и комик Али Г. «Я встретилась с этими людьми, делая свою карьеру, и я хочу, чтобы они шли вместе со мной. Я намереваюсь включить их в мою небольшую фабрику идей. Я также контактирую со множеством мо­лодых талантов, в отношении которых я испытываю предпринимательские чувства».

2. Генерал Джяп и война во Вьетнаме, 1948-1975 гг.

Во всем, что касалось логистики и тактики, мы достигли всех намеченных целей. В раз­гар войны армия была в состоянии транспортировать почти миллион солдат в год во Вьетнам и из Вьетнама, кормить и одевать их, предоставлять им жилье, снабжать их ору­жием и боеприпасами и вообще обеспечивать их всем необходимым лучше, чем любая другая армия в этом регионе. На поле битвы армия была непобедима. Силы Вьетконга и армия Северного Вьетнама были отброшены назад и понесли ужасные потери. И тем не менее победителем в войне стал Северный Вьетнам, а не Соединенные Штаты. Как мы могли добиться таких успехов и при этом потерпеть столь бесславное поражение? [1]

Несмотря на наличие самой большой армии в Юго-Восточной Азии, Северный Вьет­нам не являлся достойным соперником для Южного Вьетнама до тех пор, пока Юг под­держивала самая мощная в военном и промышленном отношении мировая держава. Южный Вьетнам и его союзник — Соединенные Штаты Америки — были побеждены за счет превосходства не в ресурсах, а в стратегии. Северный Вьетнам достиг того, что Сунь Цзы считал высочайшей формой победы: враг отступил.

Главным автором формулировки военной стратегии Северного Вьетнама был гене­рал Во Нгуйен Джяп. В 1944 г. Джяп руководил партизанскими силами Вьетмина. Вплоть до 1974 г. он был главнокомандующим армии Северного Вьетнама, а с поста министра обороны ушел только в 1980 г. Стратегия Джяпа была основана на теории Мао Цзэдуна о трех фазах революционной войны: первая фаза — это пассивное сопротивление с целью заручиться политической поддержкой; вторая — партизанская война, нацеленная на ос­лабление врага и создание собственных военных сил; и наконец, третья фаза — общее контрнаступление. В 1954 г. блестящая победа Джяпа над французами при Динь Бинь Фу подтвердила успех этой стратегии. Против Южного Вьетнама и его американского союзника применили аналогичный подход.

«Наша стратегия заключалась в том, чтобы вести длительное сражение... Только дол­госрочная война могла позволить нам максимально использовать наши политические козыри, преодолевать материальные потери и превращать слабость в силу. Мы придер­живались принципа сохранения и наращивания сил. Мы атаковали, когда успех был пред­решен, и отступали, предвидя вероятные потери» [2].

Стратегия базировалась на единственном ресурсе, где у коммунистов был перевес: на желании сражаться. Вот что сказал премьер-министр Фам Ван Донг: «Соединенные Штаты — самая могущественная страна в мире. Но американцам не нравятся длинные, затяжные войны... Мы же можем ждать и в конце концов победить» [3]. Вялые военные действия и запутанные мирные переговоры в Париже позволили Северному Вьетнаму затянуть конфликт, а дипломатические усилия, направленные на то, чтобы изолировать Соединенные Штаты от их западных союзников и поддержать антивоенные настроения в самих Соединенных Штатах, ускорили потерю стремления американцев к победе.

Эффективности американского военного вмешательства мешало отсутствие четко­го ответа на два главных вопроса: каковы цели войны и кто в ней является врагом? Сводится ли роль США к поддержке южновьетнамского режима, борьбе с террориз­мом Вьетконга, военной победе над Северным Вьетнамом или сражению с мировым коммунизмом? Отсутствие единодушия относительно целей породило путаницу но поводу того, кто является врагом, и имеет ли война военный или политический харак­тер. Расхождение мнений и изменение баланса между политическим и общественным мнением оказалось фатальным и помешало созданию последовательной долгосрочной стратегии.

Последовательность и сила стратегии Северного Вьетнама помогли стране пережить ошибки в ее реализации. Джяп считал, что генеральное наступление было начато преж­девременно. Во время наступлений в 1968 и 1972 гг. войска были отброшены и понесли тяжелые потери. В 1974 г. Джяп понял, что Уотергейтский скандал настолько ослабил президентскую администрацию, что вероятность эффективного ответа американцев на новое наступление коммунистов весьма мала. 29 апреля 1975 г. началась эвакуация всех оставшихся в Южном Вьетнаме американцев, а на следующее утро войска Северного Вьетнама вошли в президентский дворец в Сайгоне.

ИСТОЧНИКИ: 1: Col. Harry G. Summers Jr., On Strategy (Novato, CA: Presidio Press, 1982); 2: Vo Nguyen Giap, Selected Writings (Hanoi: Foreign Language Publishing House, 1977); 3: J. Cameron, Here Is Your Enemy (New York: Holt, Rinehart, Winston, 1966).

3. Уильямс и его дочери

С 2000 по 2003 г. Венера и Серена Уильямс доминировали в женском теннисе. Финал Уимблдонского турнира, где сестры играли против друг друга, знаменовал собой начало эпохи их доминирования. В 2002 и 2003 гг. сестры Уильямс стали финалистками и Уим­блдонского турнира, и Открытых игр США. Достижения сестер впечатляют еще силь­нее, если учесть их расовую принадлежность, социально-экономическое происхождение. Чернокожие чемпионы встречаются редко; теннисистов мирового класса, как правило, взращивают в богатых предместьях и загородных клубах, а не в городских кварталах.

Архитектором успеха сестер в профессиональном теннисе стал их отец, Ричард Уильямс. Он родился в городе Шривпорт штата Луизиана в бедной семье, мать воспитывала его одна. Он решил любой ценой пробиться «наверх». К середине 1970-х гг. он уже заправлял маленькой охранной фирмой и жил со своей женой и четырьмя детьми в Лос-Анджелесе. Его прозорливость стала легендой современного спорта.

Однажды бедный чернокожий (его звали Ричард) женился на женщине по имени Орасина и поселился с ней на юге Лос-Анджелеса. Как-то вечером Ричард смотрел матч по теннису по телевизору, когда на экране появились цифры, означающие сумму денежного приза. Он обернулся к Орасине и сказал: «Дорогая, давай заведем двух малышей. Это бу­дут дочери, и я воспитаю их так, что они станут звездами тенниса и миллионершами. Тогда наша жизнь будет великолепной». На что Орасина, более практичная, чем ее муж, ответи­ла так: «Ричард, ты никогда не держал в руках теннисную ракетку. Будь я проклята, если ты когда-нибудь играл в теннис!» Но Ричард возразил: «Не волнуйся, детка. Что в этом трудного? Ты просто попадаешь маленьким мячом в большой зеленый квадрат».

Венера Уильямс родилась 17 июня 1980 г.; Серена появилась на свет 14 месяцев спу­стя. Обложившись книгами и видеофильмами по теннису, Ричард Уильямс начал пла­номерно воспитывать девочек. «Еще за два года до рождения Венеры у нас с женой был план, как мы станем воспитывать детей — учить их, кормить, а самое главное, учить тен­нису. Я — мастер планирования, и в этом никто не сможет обойти меня». В возрасте че­тырех лет Венера начала учиться теннису на общественных кортах под руководством Ричарда. На следующий год к ним присоединилась Серена. Ричард исповедовал одно­временно всесторонний и нетрадиционный подход к тренировкам:

• купил подержанные теннисные мячи по 10 центов за каждый. Он рассуждал, что менее упругие мячи заставят девочек быстрее бегать по всему корту;
• задавшись вопросом, почему подачи мужчин-теннисистов намного сильнее, чем у женщин, он выдвинул гипотезу, что девочки не так часто бросают вещи, как мальчики. Основываясь на этом, он поощрял Венеру и Серену выбрасывать при игре свои теннисные ракетки как можно дальше;
• заставлял сестер боксировать с подвесной грушей, чтобы развить у них физическую силу, координацию рук и глаз, а также подвижность ног;
• заставлял девочек пользоваться бейсбольными битами, чтобы отбивать теннисные мячи, — «это развивает точность и размах»;
• во время трудных тренировок девочки должны были отрабатывать точность, многократно отбивая мячи из фиксированного положения.

Кроме того, Уильямс воспитывал в девочках ответственность, необходимые установ­ки и психологическую гибкость. Он посвятил себя воспитанию дочерей как победите­лей: «Они — чемпионы в искусстве, в образовании, в дизайне одежды, в помощи неиму­щим детям, так же как и в теннисе». Он разместил в доме и по всему саду большие надпи­си: «Венера, ты должна контролировать свое будущее!», «Венера, когда ты терпишь не­удачу, ты терпишь поражение в одиночку!», «Серена, ты должна научиться слушать». Он прекрасно знал об опасности раннего выгорания. Несмотря на то что основное вни­мание уделялось теннису, Уильямс поощрял девочек участвовать в забегах, играть в бас­кетбол, кататься на коньках и, главное, учиться. В 1991 г. он не допустил участия сестер в национальном юношеском турнире, который был обычной дорогой к славе для моло­дых теннисистов, чтобы избежать внешнего давления на девочек.

Он обучал их и другим аспектам теннисных чемпионатов. Когда сестрам исполни­лось 4 и 5 лет, он купил видеокамеру и начал учить девочек съемке. Как только сестры стали профессиональными спортсменками, они стали принимать участие в дизайне одежды, спонсорской и общественной деятельности. К тому времени, когда Венера в воз­расте 17 лет выиграла свой первый американский открытый чемпионат, девочки были пре­красно подготовлены к роли теннисных чемпионов.

ИСТОЧНИКИ: Douglas S. Looney, «Venus Rising», Christian Science Monitor. May 22,1998; Terry Jervis, Raising Tennis Aces: The Williams Story (DVD distributed by Xenon Pictures, 2002).

Роберт Грант, "Современный стратегический анализ".