На самом общем уровне стратегия — это планирование спо­собов, с помощью которых организация или индивид могут достичь постав­ленных целей. Как только мы переходим от общих понятий стратегии к более точному определению, то все это начинает зависеть от того, на какой именно арене реализуется стратегия. Если говорить о войне, то стратегия заключается в том, чтобы одержать военную победу над врагом; если о политике, то речь пойдет о власти положения и поддержке электората, которая позволяет приоб­рести эту власть и удержать ее в своих руках; если о бизнесе, то стратегия обес­печивает выживание и процветание фирмы.

Природа стратегии зависит также от стабильности и предсказуемости той окружающей среды, в которой она используется. Как мы уже говорили, в устой­чивой окружающей среде 1960-х гг. стратегия бизнеса была связана с детальны­ми планами. В условиях неспокойной внешней среды последних десятилетий стратегия стала уделять гораздо больше внимания общим направлением деятель­ности всего предприятия. В результате, осуществляя стратегическое планирова­ние, компании стали делать акцент на миссии, видении, принципах бизнеса и целях деятельности, а не на конкретных действиях. Это смещение акцентов с планов на общие направления деятельности предприятия отнюдь не подразуме­вает снижения значения стратегии. Конечно, большая изменчивость способствует гибкости, быстрому реагированию и умению использовать предоставляющиеся возможности. При этих обстоятельствах значение стратегии растет, а не умень­шается. Чтобы справиться с неспокойной средой, необходимо проверять вели­кое множество возникающих возможностей и обеспечить последовательный под­ход к различным силам, оказывающим воздействие на фирму. Решающими факторами являются чувство идентичности и направления.

Bain & Company указывала на важность стратегических принципов — «не­забываемую и действенную фразу, содержащую в себе суть корпоративной стра­тегии компании». Это понятие стратегии как направления и принципа воз­вращает нас к трем уже рассмотренным примерам. У Мадонны, генерала Джяпа и Ричарда Уильямса не было планов в точном смысле этого слова; однако мы отчетливо видим принципы и основные направления, последовательно превра­тившиеся в ряд решений, осуществляемых в течение десятилетий.

В общем, говорить о полном согласии относительно определения страте­гии как в общем смысле, так и применительно к бизнесу пока не приходится. В приложении предложено несколько определений на выбор. Как правило, бизнес- стратегия определяется условиями содержания бизнеса, в частности тем, ка­кой вид бизнеса является приоритетным. Некоторые авторы определяют стра­тегию главным образом применительно к позиционированию на внешнем рынке. Так, Костас Маркидес трактует стратегию в терминах выбора позицио­нирования на рынке, которое обусловливается ответами на три вопроса:

• Кого мне нужно выбрать в качестве покупателей?
• Какие товары или услуги я могу им предложить?
• Как я должен это делать?

Джей Барни определяет стратегию в терминах использования внутренних ресурсов фирмы:

Стратегия — это модель размещения ресурсов, которая позволяет фирмам про­должать или совершенствовать свою деятельность.

Все это многообразие определений стратегии объединяет одно — стратегия всегда имеет дело с выбором. Этот главный стратегический выбор вращается вокруг двух фундаментальных вопросов:

• Где конкурировать?
• Как конкурировать?

Как мы увидим далее, ответы на эти вопросы также определяют два основ­ных уровня стратегии фирмы — корпоративную стратегию и бизнес-стратегию.

ПРИЛОЖЕНИЕ

Некоторые определения стратегии

Стратегия: план, метод или ряд действий, направленных на достижение определенных цели или эффекта.

Словарь Wordsmyth

Потерявшийся мальчик: «Индейцы! Давай нападем на них!»

Джон Дарлинг: «Подожди минутку. Сначала мы должны продумать стратегию».

Потерявшийся мальчик: «А что такое стратегия?»

Джон Дарлинг: «Это, э... это — план нападения».

Уолт Дисней, Питер Пен.

Определение долгосрочных целей и задач предприятия, а также принятие курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей.

Alfred Chandler, Strategy and Structure (Cambridge, MA: MIT Press, 1962).

Стратегия — это система (или план), интегрирующая основные цели организации, политику и последователь­ность действий в единое целое. Хорошо сформулированная стратегия помогает распределять и размещать ре­сурсы организации уникальным и эффективным образом, исходя из сферы компетенции и слабостей компании, предполагаемых изменений окружающей среды и внезапных действий умных противников.

Lames Brian Quinn, Strategies for Change: Logical Incrementalism (Homewood, IL: Irwin, 1980).

Стратегия — это принцип организации целей и задач, а также политика и планы для достижения этих целей и решения задач, сформулированные таким способом, чтобы определить, в какой сфере бизнеса находится или должна находиться компания и какой она является или должна являться.

Kenneth Andrews, The Concept of Corporate Strategy (Homewood, IL: Irwin, 1971).

Чем занимается бизнес-стратегия, можно выразить двумя словами — конкурентным преимуществом... Единст­венная цель стратегического планирования состоит в том, чтобы помочь компании максимально эффективно до­биться длительного перевеса над конкурентами. Корпоративная стратегия, таким образом, подразумевает попытку изменить силы компании в большую сторону по сравнению с ее конкурентами самым эффективным способом.

Kenichi Ohmae, The Mind of the Strategist (Harmondsworth: Penguin Books, 1983).

Роберт Грант, "Современный стратегический анализ".