Ищем человека или группу, которые могут сказать ДА

Замечание: Здесь мы будем использовать некоторые термины, обозначая их комбинацией заглавных букв, например: ДМ (Принимающий Решение — Decision Maker), ДИ (Влияющий на решение — Decision Influencer), Система Отсева (Screen). Кроме того, мы будем выделять заглавной буквой слова, которые являются названиями некоторых понятий, качеств или методик работы: Полномочия, Потребность, Деньги, Зондирование и т. д. Это сделано для того, чтобы подчеркнуть, что в данном случае каждое слово имеет конкретное значение. Например, ДМ — это не просто кто-то, кто может принимать решения как таковые, а конкретный человек или группа лиц, имеющих Полномочия, Потребности и Деньги, что позволяет им принять положительное решение по вашему предложению.

Основное правило — вы сможете заключить сделку только в том случае, если имеете дело с человеком, который может ответить ДА на ваше предложение.

Это звучит достаточно очевидно, однако очень часто упускается из виду. Организации переполнены людьми, которые заявляют о своей полномочности принимать решения. На самом же деле большинство из них полномочны принимать только отрицательные решения. Это действительно так, они полномочны говорить только НЕТ. Не имеет значения, что вы предлагаете, — они просто не могут сказать ДА.

Лица, полномочные принимать только отрицательные решения, варьируются в широчайшем диапазоне — от швейцара до управляющего службой закупок, секретаря или другого подчиненного ДМ.

Как правило, они легкодоступны для каждого, кто хочет с ними встретиться. Эта доступность может создать у вас обманчивое ощущение достигнутого прогресса. Этот прогресс — всего лишь иллюзия. Если вы представите им свои предложения, то в конце концов обнаружите, что ничего не изменилось — или, по крайней мере, ничего позитивного не произошло. Они просто не в состоянии сказать «Да, я куплю». Они могут просто отказать или сказать «Мне необходимо подумать», что в сущности означает «Я передам ваше предложение моему боссу, настоящему ДМ».

Рассмотрим имеющиеся возможности. Первый вариант: если человек, уполномоченный принимать отрицательные решения, отказал вам, ваша сделка сорвалась точно так же, как если бы вы говорили с нужным вам человеком. Возможность упущена, даже несмотря на то, что вы говорили не с тем, с кем следовало.

Второй вариант: даже если кто-либо пообещал передать вашу информацию реальному ДМ, сделка может считаться погибшей. Конечно, везение не следует сбрасывать со счетов, однако очень маловероятно, что он сможет представить ваше предложение ДМ так же эффективно, как это сделали бы вы в прямом контакте.

С одной стороны, он не настолько хорошо знает ваш товар, чтобы быть готовым описать его свойства. Помимо этого, продажа именно вашего товара может не быть приоритетной для него задачей — другие обязанности наверняка займут большую часть его времени и энергии. Если ДМ говорит нет, — это значит что тот, кто представлял ваш товар, не был расположен рисковать своим рабочим местом, проталкивая ваше предложение так, как это сделали бы вы сами.

Тест AND

Название теста происходит от трех слов — Полномочия (Authority), Потребности (Need) и Деньги (Dollars).

ДМ в том значении, в котором мы употребляем здесь этот термин, —это человек или группа лиц, которые имеют возможность ответить ДА на ваше предложение. Это ДА может означать покупку вашего товара, прием вас на службу, использование ваших услуг, или оговаривает следующий шаг — например, назначение испытательного срока эксплуатации вашего товара.

В небольших организациях ДМ является, как правило, глава компании — владелец малого бизнеса, партнер-распорядитель адвокатской конторы, президент компании, директор агентства по связям с общественностью.

В большой компании определение соответствующего ДМ требует больших усилий. Начинайте поиск подходящего ДМ как можно раньше, еще на стадии предварительного исследования организации, работая над списком потенциальных клиентов. При исследовании организации вам придется общаться с людьми — как внутри, так и вне компании. При этом обратите внимание на человека (или группу лиц), который несет ответственность за ту область, в которой вы предполагаете работать и который соответствует требованиям AND-теста.

AND-тест заключается в следующем: ДМ —это человек (или группа), который имеет три ключевые характеристики: Полномочия (Authority), Потребности (Need) и Деньги (Dollars).

«А» отражает Полномочия (Authority)

Человек, к которому вы обращаетесь с вашим предложением, должен находиться на достаточно высоком уровне, чтобы иметь Полномочия или быть «Уполномоченным» для того, чтобы заключать соглашение о покупке на ту сумму, которая придаст смысл вашему предложению.

Таким образом, если ваша самая дешевая модель стоит 5000 долларов, а человек, к которому вы обращаетесь, располагает всего лишь 3000 долларов покупочного лимита, вы не можете ожидать от него положительного ответа. Следовательно, он не является ДМ в том понимании, которое мы вкладываем в этот термин. Однако он может быть частью группы, которая в совокупности имеет силу ДМ. Или он может быть ДИ — человеком, советы которого учитываются настоящим ДМ.

Не слишком вежливо прямо задавать вопрос: «Имеете ли вы полномочия покупать?» Человека можно привести в такое замешательство, что он не станет подтверждать, что не имеет таковых, и может приврать, сказав «да». Более профессиональным способом достижения нужного эффекта было бы сказать: «Я понимаю, что сейчас рано спрашивать об этом, но если позднее, в процессе нашего общения, вы захотите совершить покупку, есть ли еще кто-нибудь, с кем мы должны были бы согласовать наши действия?» (Или другой подход: «Есть ли еще кто-нибудь, кого мы должны поставить в известность относительно этого?»)

«N» означает Потребность (Need)

Необходимо найти подход к человеку (или подразделению), испытывающему проблемы, которые может решить ваш товар. Иначе говоря, ищите человека, которому нужен ваш товар.

Если вы предлагаете уборочный инвентарь, вам не следует обращаться к начальнику технологического отдела. Точно так же менеджер по закупкам не принесет вам пользы, так как он не имеет первостепенной потребности в вашей продукции. (О роли отдела закупок мы поговорим позднее в этой же главе.)

«D» означает Деньги (Dollars)

Человек может быть наделенным Полномочиями и испытывающим Потребность в вашем товаре, но все еще не являться ДМ по причине недостатка средств (бюджета).

Не так уж и легко разузнать, имеются ли на данный момент деньги на приобретение вашего товара. Прямо спрашивать человека, располагает он средствами или нет — нетактично. Но иногда вы можете узнать это косвенно, задав, к примеру, такой вопрос: «Предположим, мы решим, что этот товар соответствует вашим потребностям. Реально ли будет заключить сделку в течение текущего бюджетного периода?»

Как бы там ни было, нет необходимости верить на слово ДМ, которые жалуются на бедность. Обычно это всего лишь предлог, чтобы избавиться от торговца.

Ваши знания о поле деятельности

Вы можете ориентироваться «кто есть кто» в иерархии ваших потенциальных клиентов благодаря вашим контактам в профессиональных кругах, чтению бизнес-периодики, сплетням, распространяющимся в отрасли, и т.д.

Однако будьте осторожны. Человек, явно ответственный за интересующую вас область, может не быть человеком с необходимым AND, чтобы заключать сделку. Например, человек, ответственный за службу информации в какой-либо компании, может не иметь достаточного AND для заключения сделки на покупку нового программного обеспечения или оборудования.

В большинстве случаев было бы мудрее избегать разговоров со всеми этими людьми и действовать в точности наоборот — укреплять связи с человеком, который имеет полноценную ответственность за рентабельность и результативность в той области, которая соответствует вашему товару.

Если вы просите человека (например, начальника службы информации) указать вам на кого-либо, кто имеет AND, — вы очень рискуете. Связавшись таким образом с этим человеком, вы можете оказаться запертыми в вашем с ним общении. Вы можете утонуть в работе с ним вместо того, чтобы напрямую работать с ДМ — со всеми вытекающими отсюда проблемами, которые мы обсуждали ранее.

Ваше исследование структуры организации предполагаемого клиента

Это наиболее легкий путь — если, конечно, он работает. Просто позвоните в интересующую вас компанию и спросите у секретаря, кто отвечает за интересующую вас сферу деятельности. Узнайте имя этого человека и должность. Последнее очень важно, поскольку вы должны быть уверены, что получили имя менеджера, а не младшего клерка.

Во время разговора в течение нескольких секунд выясните, кому подчиняется названный вам человек. На тот случай, если решения принимаются где-нибудь на ступеньку выше.

Пока вы ищете эту информацию, лучше не представлять себя сразу как торговца, так как секретарь моментально отошлет вас в отдел по закупкам. Вы сможете добиться гораздо большего, если он будет убежден, что разговаривает с клиентом.

Если он спросит вас, к чему все эти вопросы, вы можете просто сказать: «Мне нужно поговорить с человеком, ответственным за данную область деятельности». Второй способ: вы можете признать, что являетесь служащим отдела реализации вашей компании (даже если ваша компания — вы сами) и хотите узнать, нуждается ли компания клиента в вашем товаре до того, как решитесь побеспокоить соответствующих лиц. Если вы сможете построить правильные взаимоотношения с секретарем, то сможете получить всю информацию, которая вас интересует.

Альтернативный (но не менее эффективный) аргумент: «Я провожу промышленное исследование» — что, в общем-то, является правдой, как минимум в том смысле, что вы исследуете промышленные предприятия в поисках клиента.

Но ни в коем случае не вздумайте привирать. Позднее вы вернетесь сюда, и ваша ложь будет вас преследовать. Кроме того, не позволяйте секретарю сразу соединять вас с интересующим вас человеком. В настоящее время вы только выясняете, кто этот человек, и еще не готовы к деловым переговорам.

Публикации клиента

Брошюры и другие публикации, выпускаемые организацией (как, например, годовой отчет для акционеров) могут быть очень полезным источником информации. Они могут подсказать вам, чем занимается компания, каковы ее ключевые интересы, и возможно, даже «кто есть кто» в структуре менеджмента компании. Вам следует попросить регистратора прислать вам эти публикации либо подготовить комплект, который вы могли бы забрать лично.

Если вы явитесь за ними лично, то получите хорошую возможность для проведения исследования «на месте» — в предполагаемой компании-клиенте. Возможно, это поможет вам определить, кто конкретно является для вас более предпочтительным в качестве ДМ.

Когда вы приходите за литературой, не меняйте избранной позиции и не говорите, что вы пришли с целью продать что-то. Если секретарь уверен, что он имеет дело с потенциальным клиентом или акционером, он будет более щедрым на информацию. (А что, если секретарь узнает вас, когда вы вернетесь позднее в качестве торговца? Ну, планы изменчивы... И кроме того, кто может обвинить вас в желании воспользоваться удобным случаем?)

Ваша сеть внутри организации или отрасли

Лица из интересующей вас организации, которых вы встретили в ходе проведения своей разведки, могут подсказать вам, где устанавливать контакты.

Ваши клиенты могут подсказать вам, кто обладает необходимыми AND в смежных с ними фирмах и агентствах. (Они даже могут изъявить желание представить вас в телефонном разговоре или позволить вам сослаться на них в процессе установления контакта.)

Указания от других продавцов

Обменивайтесь подсказками со своими коллегами, которые работают примерно в той же области, что и вы, но не являются вашими прямыми конкурентами. (Например, если вы продаете кисточки, обменивайтесь указаниями на потенциальных клиентов с теми, кто продает краски.)

Если вы не можете определить ДМ с AND

Иногда — вне зависимости от того, сколько времени вы потратили на зондирование и исследования, — вы все еще не можете определить тех, кто именно имеет соответствующие Полномочия, Потребности и Деньги внутри интересующей вас организации. В этом случае вам пригодится описанная ниже технология.

Правило «действуй от винта». Лицо, возглавляющее компанию, всегда имеет полномочия для принятия позитивного решения. Или, как минимум, сможет повлиять на события путем изменения бюджета. Даже если глава компании отошлет вас на более низкий уровень подчиненности в компании, вы хотя бы откроете канал, который позволит вам в дальнейшем обратиться с просьбой о принятии решения на более высоком уровне.

Следовательно, если вы сомневаетесь, начинайте сразу с как можно более высокого уровня. Если необходимо, обращайтесь непосредственно в офис президента компании. Скорее всего, вас отошлют в подчиненные подразделения. Однако там вы сможете с гордостью сказать: «Господин Роберте из президентского офиса посоветовал мне обратиться прямо к вам».

Человек, влияющий на решение (ДИ)

Даже если пользователь или человек, ответственный за определенную сферу деятельности, не имеет достаточно высокого уровня Полномочий, Потребности или Денег, чтобы быть настоящим ДМ, он может оказаться очень важным лицом — Человеком, Влияющим на Решение (ДИ, Decision Influenser). Это означает, что, хотя он и не принимает окончательного решения, — его мнение и его советы выслушиваются с уважением.

Такие люди могут иметь Потребность, но Полномочиями и Деньгами может располагать их начальник или начальник их начальника. Вам не стоит задевать их при первой встрече, старайтесь перепрыгнуть через них.

ДИ могут быть:

• Те, кто будет реально пользоваться вашим товаром или сервисом. Например, в больших и средних компаниях человек, который будет работать на предлагаемом вами компьютере, чаще всего не является ДМ (так как он не располагает Полномочиями, Потребностями и Деньгами). Однако вполне вероятно, что он будет иметь определенное влияние на принятие решения как человек, разбирающийся в технике, и как человек, которому придется работать с выбранным компьютером.

• Экономический советник. Например, бухгалтер или финансовый директор. Эти люди могут сказать, может ли компания позволить себе то, что вы предлагаете. Кроме того, они могут предложить экономическую альтернативу — например, подписание арендного договора вместо покупки вашего товара — или что-то в этом роде.

• Наставник ДМ. Человек, располагающий всеми необходимыми Полномочиями, Потребностями и Деньгами, может постоянно обращаться за советом к более опытному лицу — человеку, помогающему ему на протяжении долгого времени. Скорее всего, вы никогда не узнаете, кто является этим наставником, и, вероятно, никогда не встретитесь с ним. Просто будьте готовы к тому, что у вашего ДМ есть такой человек, который постоянно подкармливает его советами и заботится о нем.

• Менеджер по закупкам. Этот человек в большей степени влияет на технические аспекты заключения сделки, чем определяет закупочную политику компании. Однако, если он имеет такое влияние, не воюйте с ним. Старайтесь обойти его и добраться до реального ДМ, только делайте это тихо, спокойно и ненавязчиво.

Когда стоит начинать с менеджера по закупкам, а когда нет

Хоть это и может показаться странным, начинать с обращения к менеджеру по закупкам обычно не слишком хорошая идея. Чаще всего менеджер по закупкам полномочен говорить НЕТ, а не ДА — по крайней мере, когда дело касается нового товара.

В большинстве организаций менеджеру по закупке отводится координирующая роль в вопросах покупки уже известных товаров. Если вы продаете копировальную бумагу или тонер* (или любой другой обычный товар), то отдел по закупкам — лучшее место, куда вам следует обращаться.

Однако если вы продаете какое-либо новшество (независимо от того, продукт ли это, услуга или новая система организации труда), вам лучше сразу обращаться к реальным пользователям и создавать ощущение потребности на этом уровне.

Неудобно? Представьте себя продающим один из первых компьютеров пару десятков лет назад. Если вы сразу обратитесь в отдел по закупкам, они могут вам ответить: «Гм-м-м, у нас есть распоряжение на покупку дюжины печатных машинок Selectric и дюжины калькуляторов. Но этот странный ящик, который вы предлагаете, явно не Selectric и не совсем соответствует нашей спецификации калькулятора. Так что, извините, но мы не заинтересованы в вашем товаре».

Но предположим обратное — вы нашли подход к начальнику технического отдела или к кому-либо в юридическом отделе, кто столкнулся с необходимостью откорректировать окончательный вариант какой-либо обширной документации. Однажды увидев, какие усовершенствования может принести ваш маленький компьютер, они, возможно, найдут способ открыть перед вами нужные двери.

Вот почему я советую вам обращаться в отдел по закупкам в последнюю очередь. (Это же касается обращения в отдел кадров, если вы предлагаете свои услуги.) Наоборот, ищите подходы к тому человеку или подразделению компании, которые имеют реальную потребность в вашем товаре.

Отделу по закупкам, для приобретения новшеств, в большинстве случаев не хватает Полномочий. Менеджер по закупкам определенно не испытывает Потребности в вашем товаре, если только он не имеет отношение к сфере его деятельности. И кроме того, менеджер по закупкам располагает весьма выраженным лимитом Денег.

А теперь, несмотря на все сказанное, рассмотрим несколько случаев, когда обращение в отдел закупок было бы хорошей идеей:

• Обращайтесь в отдел по закупкам, если вы не можете другим путем определить человека, имеющего необходимые AND для принятия положительного решения по интересующему вас вопросу. В общем, вы можете обратиться по телефону — если вы не очень заинтересованы в проведении полноценной презентации вашего товара. Этот телефонный разговор должен быть как можно более коротким, примерно 30 секунд. Вот его примерная модель:

«Меня зовут Грета Росс, я работаю в компании XXIst Century Containers. Мы разработали радикально новый тип контейнеров для перевозок хрупких или очень ценных предметов. Я знаю, что ваша компания производит комплектующие для компьютеров, которые являются весьма подходящим для наших контейнеров грузом. Посоветуйте, пожалуйста, к кому я должна обратиться в вашей организации».

• Если необходимо, далее объясните, какие «требования» вы предъявляете к предполагаемому ДМ:

«Как подсказывает опыт, отдел отгрузки, в общем, не подходит для решения этого вопроса, так как выбор упаковки, как правило, осуществляется на более ранних этапах процесса».

• Обращайтесь в отдел по закупкам, когда вы уверены, что «колеса уже в движении» — то есть процесс покупки вашего товара уже пошел. В этом случае менеджер по закупкам уже имеет необходимые Полномочия и Деньги, а Потребность уже передана от других подразделений компании.

• Обращайтесь в отдел по закупкам, чтобы получить перечень заявок, принятый компанией к оплате. (Только не сидите сложа руки в ожидании, когда компания начнет упрашивать вас. Невзирая ни на что, продолжайте предпринимать активные шаги по поиску соответствующих менеджеров.)

Выводы

В поисках подходящего для вашей продукции ДМ высматривайте человека или группу, которые имеют AND: Полномочия, чтобы заключить торговое соглашение, Потребность в вашем товаре и Деньги, чтобы заплатить за это.

Изобретательность — ваше лучшее оружие в поиске правильного для вашего товара ДМ. Вот вам кое-что, с чего можно начать:

1. Ваши знания о том, кто есть кто в интересующей вас сфере деятельности.

2. Ваше исследование интересующей организации. Когда вы говорите с людьми, работающими в организации, персонально или по телефону, —будьте бдительны, ловите любой намек, который может указать вам на человека или группу, имеющих AND.

3. Литература исследуемой компании. Например, годовой отчет, брошюры, газетные вырезки и т. п.

4. Сеть контактов, которую вы развили, — как внутри организации, так и внутри отрасли.

5. Обмен указаниями с другими продавцами — теми, кто работает на одном поприще с вами, но не является конкурентом.

6. Бизнес-каталоги. Возможно, вы уже знакомы с ключевыми публикациями в вашей области.

Правило «действуй от винта»: Если вы не можете выделить настоящего ДМ, начните с самого верхнего уровня в интересующей вас компании и позвольте (если придется) отослать себя на более низкие уровни. Когда вы будете общаться к человеком, к которому вас направили, вы сможете гордо сказать: «Я здесь по совету господина президента» (или кого-либо другого, с кем вы имели дело).

Время, потраченное вами на поиски правильного ДМ, окупится. Если вы обратитесь не к тому человеку (слишком низко стоящему в иерархии компании или не располагающему достаточными Полномочиями, Потребностями и Деньгами), — вы будете заперты в общении с ним. После этого вы сможете сдвинуться с места только в том случае, если заденете или обидите этого человека, — который в итоге может оказаться значительным лицом, влияющим на решение.

Учитывая, что менеджер по закупкам, как правило, является неподходящим лицом для начала общения, перечислим несколько ситуаций, в которых отдел по закупкам будет правильным местом обращения:

  • Ситуации, когда только отдел по закупкам может быть единственным источником, который способен указать вам на человека, действительно обладающего необходимыми вам Полномочиями, Потребностями и Деньгами.
  • Ситуации, когда механизм приобретения уже заработал. То есть Потребности определены, Деньги выделены и менеджер по закупкам наделен необходимыми Полномочиями для оформления сделки.
  • Когда вам необходимо получить список заявок и поставок компании.

Майкл Т. МакГалли, "Основы эффективных продаж".

Post navigation


Комментарии

  • Валерий Чугреев

      #1 Цитировать

    Речь здесь идет об изучении и учете в своих действиях местности. ДИ, ДМ и др. - это, по сути, участки местности, элементы рельефа, с помощью которых можно описать местность типичной организации.

    Очень толковое описание. Я в свою бытность работы в продажах регулярно со всем этим сталкивался.