Как-то я услышал великолепное определение содержания этой книги: «Маркетинг похож на то, чем занимаются генералы: думают о «широкой панораме» и разрабатывают всеобъемлющие стратегии. Искусство продаж похоже на сапог солдата — оно проникает в гущу событий и превращает стратегии в реальность».

Как начинающему предпринимателю, консультанту или работнику по контракту, вам придется быть как стратегом, так и продавцом «на передовой линии». Основной акцент в этой книге делается на практических ноу-хау, на сиюминутных деталях продажи, необходимых для индивидуальной работы с потенциальными покупателями и клиентами.

Однако книга содержит и ряд стратегических вопросов, над которыми вам необходимо подумать прежде, чем вы зайдете слишком далеко на этом пути. Скорее всего, в самом начале вы не сможете ответить на все эти вопросы, но для начинающего предпринимателя такое положение дел — в порядке вещей.

Эти вопросы приведены в книге для того, чтобы помочь вам в начале развертывания процесса вашего изучения рынка и в развитии ваших умений в области как маркетинга, так и продаж. Эти вопросы будут рассмотрены прямо сейчас, но мы еще вернемся к ним, когда будем рассматривать соответствие вашего направления и применяемых вами методов.

На подобные вопросы никогда не было «окончательных» ответов. Эффективный маркетолог постоянно открыт к обучению и адаптации как с целью приспособиться к изменениям на рынке, так и для того, чтобы приобрести новые идеи и опыт.

Как рассказать коротко о том, что именно представляет собой ваш продукт или услуга.

Может быть, это достаточно ясно вам самим, но как вы сможете объяснить это — притом быстро — вашему потенциальному клиенту? Как вы опишете ему то, что вы продаете? Это становится особенно важным в случае, если вы занимаетесь маркетингом неосязаемого товара, например такого, как ваши услуги или опыт.

Если вы скажете, что вы консультант, то в следующий момент неминуемо последует вопрос: «В какой именно области вы консультируете?» Если у вас не будет готов ясный и краткий ответ, вы неизбежно потеряете доверие потенциального клиента.

Вы правы, если (особенно в начале своей деятельности) не хотите замыкаться на каком-то конкретном виде товара или услуг, поскольку вы хотите услышать то, что подсказывает вам сам рынок. Вы хотите сохранить ваши возможности открытыми — так, чтобы двигаться в соответствии с вашими потребностями в развитии. Однако вам также необходимо суметь сообщить об одной или нескольких областях, в которых ваш опыт уместен, так как только это способно установить контекст, позволяющий использовать ваши возможности. К примеру, вы можете сказать: «Я имею общие познания в области _____ и, кроме того, предлагаю свои услуги в качестве эксперта и советника в смежных областях». Или вы можете сказать: «Моя работа в основном заключается в решении проблем в области _____».

По возможности, немедленно подтвердите эти общие заявления кратким резюме своих прошлых достижений: «Например, для крупной производственной компании я сделал _____ . Я хочу предложить такой же сервис в этой области и менее крупным компаниям».

Кому требуется мой продукт или услуга?

Вам совершенно очевидны функции, выполняемые вашим товаром. Но так ли очевидны они для ваших потенциальных покупателей?

Возможно, нет. Но даже если функции очевидны, потребность в самом товаре может быть совсем не ясна. Одна из тем, поднятых в этой книге, — это то, что люди (и организации) покупают что-либо тогда и только тогда, когда они осознают свою потребность и способность вашего товара эту потребность удовлетворить. Следовательно, готовясь к продажам, отвлекитесь от свойств своего товара, чтобы конкретно представить себе, как ваши клиенты должны осознать потребность в нем.

Допустим, вы торгуете программным обеспечением, которое позволяет повысить эффективность работы с бумагами в офисе. Какие конкретные факты будут для вас и вашего программного обеспечения сигналом, указывающим на реальную потребность в нем потенциального покупателя? Как вы можете прояснить ему эту потребность? Таким сигналом являются: суматоха с незаполненными бумагами в офисе клиента; повторяющаяся необходимость объясняться с клиентами, которые звонят или пишут, чтобы узнать, почему потеряны их деловые бумаги; масса времени, которое персонал заказчика тратит впустую, разыскивая информацию или бумаги.

• Когда мой товар уже здесь или моя работа представлена, — как покупатель узнает, что они пользуются успехом?
• Какие потребности он/она удовлетворит?
• В каком случае удовлетворенный клиент порекомендует мой товар кому-то еще?

Поскольку вы уже обладаете такими индикаторами потребностей, используйте их в качестве средства, которое поможет структурировать вашу стратегию продаж. Если эти индикаторы вам подсказывают, что потребность существует, вы захотите найти способы помочь покупателю осознать их и их значение.

• Чем мой товар (или услуга) может быть полезен для покупателя? Какие конкретные потребности будут удовлетворены? Какая услуга это реализует?
• Почему стоит удовлетворить эти потребности? Какие прямые затраты и косвенные издержки проистекают из неудовлетворения этих потребностей?
• Будет ли мой продукт не только удовлетворять эти потребности, но также помогать окупить сам себя за счет предоставляемой экономии или дополнительных возможностей?

Люди (и организации) не покупают предметы; вместо этого они покупают результаты, которые вытекают из этих предметов или услуг. Например, никто не купит телевизор просто для того, чтобы иметь ящик с экраном; он предполагает иметь доступ к программам: эти программы являются результатом, вытекающим из вложения денег в приобретение телевизионного «ящика».

Когда вы посмотрите на это с точки зрения покупателя, становится очевидным, что ваши интересы направлены не на новшества и особенности исполнения вашего товара, а на то, как эти свойства направить на практические рельсы, как сделать вашу жизнь и деятельность лучше, эффективнее, прибыльней и т.д.

Выразим это иначе. Если вы хотите торговать успешно, не делайте двух вещей:

1. Не думайте, что потенциальный клиент уже знает о той потребности, для удовлетворения которой ему потребуется ваш товар.

Вероятно, одна из самых важных частей вашей работы как продавца — помочь потенциальному клиенту осознать эту потребность или получить о ней более глубокое представление. Чем большее место в сознании покупателя занимает эта потребность, тем больше ваши шансы совершить продажу.

2. Не думайте, что ваш потенциальный покупатель автоматически увидит связь между своей потребностью и тем, как ваш товар ее удовлетворит.

Как только потенциальный клиент осознает потребность, ваш следующий шаг — помочь ему увидеть связь между товаром, который вы предлагаете, и тем, как именно он эту потребность удовлетворит.

Вы не можете рассчитывать, что клиенты сами увидят связь между вашим товаром и тем, как именно он может им помочь в работе. Практическая польза несомненно ясна для вас, но она намного менее ясна для покупателя, который видит ваш товар впервые.

В этой книге мы будем много говорить о помощи потенциальным покупателям в развитии осознания потребности, которую должен удовлетворить ваш товар. Думая наперед о том, какие это могут быть потребности, вы лучше подготовитесь к тому, чтобы склонить потребителя к покупке.

Даже только задумываясь о возможных потребностях клиента и способах ее удовлетворения, вы уже можете сформулировать свое предложение, чтобы оно выглядело как можно проще и привлекательнее. Коротко говоря, — если ваш товар успешно применяется вашими клиентами, что конкретно он для них делает? Как они могут осознать и оценить успешность его применения?

Какова в этом случае суть моего коммерческого предложения?

Если вы когда-нибудь проведете статистику ваших деловых визитов, то обнаружите, что почти столько же потенциальных клиентов отказались от покупки, сколько и согласились на нее. Очевидно, что это не совсем то, к чему стремится продавец, но обычно это бывает именно так. Почему? Дело в том, что торговый агент либо слишком много говорит, либо не в состоянии предъявить клиенту краткую, точную, ясную, позитивную причину для покупки.

Следовательно, когда вы будете вырабатывать свой деловой подход, действуйте в направлении переработки ваших коммерческих предложений в точные, концентрированные состоящие из одной-двух фраз «ядра предложения».

Это дисциплинирует. Если вы сообщаете огромное количество сведений о своем товаре и о том, чем он может быть полезен, вы, вероятно, можете при этом потерять все хорошие причины продать товар. Но часто меньшее становится большим: при общении лучше коснуться всего нескольких ключевых моментов, чем засыпать клиента множеством малозначительных деталей и тем самым запутать его.

Подумайте о сути этих «ядер предложения» как о «словесных крючьях», подобных тем, которые вы слышите от политиков в вечерних новостях. Такие емкие, краткие выражения — не просто случайность; опытные политики знают, что службы новостей обращают внимание на короткие, читабельные высказывания, и поэтому стараются превратить свои комментарии в эти запоминающиеся блоки.

То же и в торговле. Вам нужно знать, как превратить ключевые моменты своих коммерческих предложений в такие «крючья» — каждый длиной в одно-два предложения.

Это не значит, что такие «словесные крючья» — это все, что вы должны говорить. Когда это будет необходимо, вы сможете расширить сообщение. Но очень хорошо, если вы можете предложить клиенту подготовленную, точную, легко перевариваемую суть своего коммерческого предложения. Вкладывайте часть своего времени в то, чтобы заранее отрепетировать такие сообщения, — они должны произноситься легко.

Очень полезно разрабатывать подобные «звуковые крючья», чтобы иметь их наготове для ответа на типичные колебания и возражения потенциального клиента, которые могут вам встретиться. Ваша цель — добиться того, чтобы суть ответа была выражена ясно и кратко. Если кто-то захочет узнать от вас дополнительные детали, вы всегда сможете ответить более развернуто, но в любом случае стремитесь ответить на вопрос, не потеряв своей позиции.

Как лучше всего донести до потенциального клиента свое коммерческое предложение?

В этой книге мы концентрируемся на одном способе выдвинуть ваш товар на рынок: это продажи посредством прямого личного визита к потенциальному покупателю. Но личные продажи являются не единственным способом реализации вашего товара. Вы можете использовать прямые почтовые рассылки, телемаркетинг (продажи по телефону). Вы можете купить место для размещения своей рекламы в журнале или газете. Вы можете нанять студентов для того, чтобы они вкладывали ваши рекламные листовки в автомобили на стоянке у торгового центра.

Если ваш товар подходит для такого способа, вы можете воспользоваться продажа- ми через телевидение — если такая возможность доступна вам за разумную цену. Для начинающих предпринимателей с хорошим товаром способ реализации через специализированные каналы кабельного телевидения, требующие плату в виде процентов только за реально проданное количество товара, может быть наиболее практичным и прибыльным.

В качестве альтернативы вы можете торговать через сеть дилеров, независимых торговцев и представителей магазинов комиссионной торговли. Либо вы можете выдать лицензию другой организации, чтобы она торговала, а возможно даже и производила ваш товар.

Позвольте вашим конкурентам обучать вас

Есть еще одна превосходная причина познакомиться со своими конкурентами: они могут стать для вас лучшими учителями.

1. Они могут обучать вас посредством того, что они делают или не делают, и они могут обучить вас тому, что вы должны делать. Разумеется, не обязательно «обезьянничать», но, если что-то работает, вы можете этому научиться и, возможно, даже улучшить это.

2. Они могут обучать вас посредством совершаемых ими грубых ошибок. Нет нужды совершать собственные ошибки, если можно научиться на чужих.

3. Они могут указать вам на конкретную рыночную нишу — т. е. ваше собственное конкретное место. Изучая, где уже есть ваши конкуренты, а где их нет, вы сможете обнаружить, где можно приспособиться и быть уникальным, — то ли из-за уникальности вашего товара, то ли из-за цены, экономической эффективности, качества товара и т. п.

Ключевой момент: когда вы учитесь у конкурентов, убедитесь, что моделируете свою деятельность на лучших образцах товара конкурентов. Не смотрите в сторону первого попавшегося конкурента, который еле шевелится для того, чтобы выжить. Уделяйте намного большее внимание лучшим фирмам в вашей области. Почему они выжили — и преуспели, — в то время как многие другие потерпели неудачу? Почему клиенты согласны им платить больше только за возможности иметь с ними дело как с лидерами рынка? Что вы, небольшая компания, при ограниченных средствах и возможностях, можете сделать для того, чтобы превзойти их уровень качества?

Что, если конкурентов нет?

Очевидно, это могло бы быть очень хорошей новостью. Вы имеете рынок для себя самого — по крайней мере, на время. Следовательно, вы можете приготовиться к быстрому продвижению вперед.

Однако отсутствие конкурентов может быть и предупреждающим сигналом. Вам лучше сделать некоторую проверку. Может, кто-то уже попробовал этот рынок и нашел, что он не дает отдачи. Или, возможно, вы предлагаете слишком новый товар, и рынок — по крайней мере, ментально — еще не готов для него.

Выводы

Перед тем как вы «зайдете слишком далеко», полезно подумать над ответами на эти вопросы:

1. Что конкретно представляет собой мой товар?

2. Кому он нужен?

3. Что он может сделать для тех, кто в нем нуждается? То есть какие конкретные потребности он удовлетворяет? Какое обслуживание ему требуется?

4. Почему так важно удовлетворить эти потребности? Каковы прямые и косвенные потери от неудовлетворения этих потребностей?

5. Почему мой товар может не только удовлетворить эти потребности, но и окупить сам себя? За счет каких возможностей?

Майкл Т. МакГалли, "Основы эффективных продаж".