Главное не в том, чтобы приложить максимум усилий, в том, чтобы направить их точно в цель.

Эндрю Метьюз

Есть такое выражение: не в бровь, а в глаз. Его используют тогда, когда кто-то сказал очень точные и меткие слова. Так вот, с точки зрения стратегии усилия должны быть такими же точными и меткими. Очень важно выбрать правильную точку приложения силы.

Точка приложения усилий - одно из важнейших понятий стратегии. Такими точками могут быть ключевые цели, задачи, люди, ресурсы. И от их правильного выбора, как минимум, будет зависеть эффективность наших действий, а как максимум, успех всего предприятия.

Для примера рассмотрим использование этого принципа в продажах. Там его применение будет заключаться в выборе потенциальных клиентов, к которым есть смысл обращаться со своим предложением. После того, как мы определились к кому обращаться, нам еще нужно понять, что именно предлагать клиенту.

Поясню это на примере своего опыта продаж справочно-правовой системы "Гарант". По сути, это программа-справочник, в которой много-много всевозможных законодательных актов и пояснений к ним. Все это довольно оперативно обновляется и смысл не столько в том, чтобы продать саму систему, сколько в том, что "подсадить" клиента на обновления этой системы. Кому нужны устаревшие законы? Их каждую неделю появляется воз и маленькая тележка (думское законотворчество, постановления правительства, распоряжения различных ведомств, министерств и т.д.). Поэтому клиенты подписывались на абонентское обслуживание.

Это была преамбула. Теперь переходим к содержательной части этого процесса. Поиск потенциальных клиентов осуществлял так называемый "телемаркетинговый центр" (один из отделов нашей фирмы). По-простому – это такой зал примерно на 30 посадочных мест, в котором тетеньки на телефонах методично обзванивают бухгалтерии, юридические отделы и конторы города (а дело было в Питере). Как вы уже догадались бухгалтера и юристы – это наши потенциальные клиенты. Будем считать, что с первым применением этого принципа в продажах мы разобрались. Тем более, что ничего интересного в такой работе нет. В ее основе – тупой обзвон контор по желтым страницам, выход на бухгалтера, юриста или руководителя конторы и попытка навязать приезд нашего специалиста, который "все покажет и расскажет".

Вторая часть марлезонского балета – выход на сцену специалиста по презентациям, непосредственного продавца (менеджера по продажам), т.е. вашего покорного слуги. Естественно, ездил не только я, у нас был целый отдел продавцов (порядка 15-20 человек), но выезжал и проводил презентацию обычно один человек. Презентация готовилась заранее, т.е. каждый продавец имел какие-то свои домашние заготовки, он сам решал, что говорить и показывать.

По первости я пытался вывалить на человека ВСЕ, вообще все, что знал о системе, рассказать о всех ее сильных сторонах. Наградой мне были легкая скука и равнодушие клиента. Я делал принципиальную ошибку – я рассказывал то, что человеку было не нужно, то, что не пересекалось с его интересами. После того, как я это осознал, я скорректировал свое выступление, разбив его на несколько отдельных смысловых блоков, которые можно было не рассказывать вообще или рассказать очень коротко. А затем уже при встрече с клиентом, в зависимости от его потребностей, я выбирал для презентации именно те блоки, которые наиболее точно ложились на его интересы.

Если удавалось выяснить, что именно его интересует из законодательства, на что он опирается в своей работе, то именно об этом я и рассказывал. Если не удавалось, то поверхностно пробегал по всему и внимательно отслеживал его реакцию. Как только клиент "включался", я останавливался и погружался в содержание того блока, который его заинтересовал. Естественно, что такой подход был гораздо результативнее в плане продаж.

Всё это варианты использования принципа "точно в цель". Понятно, что в разных видах деятельности, он будет применяться как-то по-своему. Даже в тех же продажах в зависимости от их специфики, могут быть и другие варианты. Главное – помнить, что есть такой принцип. Всегда есть точка приложения усилий, задача стратега ее увидеть и если она выбрана не правильно, выбрать другую.

Можно еще привести такую аналогию. Делая что-то, представьте что вы забиваете гвоздь. Если вам кажется, что по гвоздю вы попадаете редко, то измените способ забивания или как-то "обозначьте гвоздь" (опишите его, выявите его особенности), чтобы не промахиваться. Бейте точно по гвоздю!

Валерий Чугреев, 03.11.2011