Что же это такое? Слова «стратегия» и «стратегический» всегда настораживают. Если в стратегии есть хоть какой-то смысл, то, как правило, под ней подразумевают политику предприятия. В буквальном переводе стратегия — это «то, что мы намереваемся сделать», или, еще хуже того, «тщательно сконструированные фразы, созданные пиарщиками, чтобы произвести сильное впечатление на свое руководство».
Хотя слово «стратегия» постепенно обесценивается и вырождается в неконкурентоспособный маркетинговый слоган, сегодня ощущается острая потребность в стратегическом управлении. Передовая мысль должна выйти за рамки традиционного понятия стратегии и докопаться до ее истинной сути и ценности. Истинная стратегия не щадит и не дает скучать. Она всегда самобытна, смела и вдохновляюща. Успешная, отличная от конкурентов стратегия приносит огромную прибыль компании. Тем не менее современные тенденции в стратегическом менеджменте склонны к подражанию, поиску совершенства и повышению операционной эффективности. Редкие менеджеры изобретают стратегии, чтобы действовать вопреки ситуации на рынке, и единицы проявляют смелость, чтобы их внедрить. Но именно эти последние и получат главный приз. Моя задача — причислить вас к этой категории.
Определение 1: стратегия = долгосрочные решения и направление деятельности предприятия
Вначале определим стратегию как принятие решений, которые преднамеренно или непреднамеренно устанавливают долгосрочное направление деятельности предприятия, что и предопределяет его будущее. Под предприятием может подразумеваться организация, подразделение, филиал и даже команда. Как бы ни называлась бизнес-единица, ее стратегия включает решения, которые предопределяют ее будущую организационную структуру, деятельность, а также успех или поражение.
Специалисты отмечают два преимущества такого определения стратегии. Во-первых, речь идет о решениях и процессах принятия решений, а не о планах и планировании, поскольку решения принимаются независимо от того, есть план или нет. А планы составляются независимо от того, будут или не будут приняты решения по ним. Решение — вот что важно. А было ли оно ключевым, покажет время.
Во-вторых, принятые решения или стратегические намерения не всегда обуславливают жизнедеятельность компании. Если бы все без исключения замыслы осуществлялись, жизнь была бы простой и, возможно, менее интересной. Мы стараемся бороться с непредсказуемыми последствиями и преодолевать конфликт интересов, но между замыслами и их осуществлением лежит не подвластная человеческому контролю пропасть.
В связи с этим Джереми Дэвис и Тимоти Девинней говорят о двух видах стратегии: запланированной (желаемой) и фактической (достигнутой). Менеджерам стоит помнить об этом и время от времени сопоставлять их. Скажем, компания поставила себе стратегическую цель — стать первой в отрасли (это запланированная стратегия), а вышла только на третье место (достигнутая стратегия).
«Цель — это не судьба, а направление пути. Это не обязанность, а обязательство. Она не определяет будущее, а мобилизует ресурсы и силы компании, чтобы строить его».
Питер Друкер
Судя по первому определению стратегии, решение стать лидером нельзя считать стратегическим. Это, пожалуй, стратегический план, стратегия же определяет все решения в долгосрочной перспективе.
Например, для того чтобы стать лидером, критически важными решениями могут быть следующие: а) построить фабрику крупнее сегодняшней, но меньше той, которую конкурент построит через два года; б) не наращивать производственные мощности спустя два года после предпринятых конкурентом действий; в) развивать сеть дистрибьюторов, пока некоторые конкуренты переключились на прямые продажи.
По сути, стратегия — это то, что ведет к результатам, положительным или отрицательным. Результаты следуют из принятых и воплощенных в жизнь решений. Но никакие пресс-релизы, годовые отчеты, красиво оформленные планы, остроумная реклама не заменят их. Стратегия складывается из всех принятых решений, верных и не очень, которые обуславливают будущее компании.
Первое определение объясняет, что такое стратегия. Но как разработать такую стратегию, чтобы иметь хорошие шансы добиться нужного результата? Пришло время дать второе определение.
Определение 2: выдающаяся стратегия = отличающаяся стратегия
Чтобы стратегия принесла сверхприбыль, принятые решения должны отличаться от решений большинства конкурентов. Конечно, отличаться — не значит обязательно быть лучше.
Но быть как все означает одно — никогда не стать лучше По крайней мере, дифференциация предоставляет возможность стать лучше. Продуманный и смелый подход к дифференциации не гарантирует успеха, но может сыграть на руку
Как встать на путь «разумной дифференциации»? Ответ: найти конкурентное преимущество.
Наличие конкурентного преимущества говорит о том, что бизнес-модель компании приспособлена к рынку лучше, чем модель у конкурентов. В чем состоит особенность модели, что делает ее более привлекательной для потребителя? Может, лучший продукт. Может, лучшее обслуживание. Или более низкие цены. Или самые опытные специалисты в секторе. Или лучший бренд или репутация. Но лучший всегда означает не такой, как у всех.
Чтобы преимущество сохранялось как можно дольше, оно не должно легко имитироваться. Его копирование должно требовать от конкурентов больших капиталовложений и трудоемкой работы. А к тому моменту, когда они наверстают упущенное, лидер уже уйдет на шаг вперед и снова предложит что-то лучшее.
В наше время специалисты по разработке стратегии ценят два свойства конкурентного преимущества. Во-первых, чтобы действительна отличаться, нужно действовать иначе, чем конкуренты. А чтобы действовать иначе, нужно принимать смелые решения, которые бросают вызов традиционному мышлению. Источники конкурентного преимущества под ногами не валяются. Их нужно создать, и автор может быть только один.
Второй момент подчеркивает значение выбора: что, следует делать иначе. Создать конкурентное преимущество и сохранить его на протяжении достаточно длительного периода непросто. Внедрить серьезные перемены сразу и повсеместно почти невозможно. Любая стратегия начинается из одного направления. Быть другим и быть лучше значит «собирать сливки»: небольшой объем продукции, несколько клиентов и видов деятельности. Решения о том, чего не делать, от чего отказаться, являются определяющими. Это и позволяет вести дела иначе, проще и лучше для нескольких избранных клиентов.
Ричард Кох, "Стратегия"
Валерий Чугреев
#1 Цитировать
Давайте разберемся с озвученными идеями.
Это, конечно, правильно, но что считать "долгосрочным направлением"? Какие временные ориентиры относятся к действительно стратегическим? Полгода, год, два, десять?
На этот вопрос не может быть однозначного ответа. Сведение стратегии только к долгосрочным решениям и планам, на мой взгляд, ущербно для самой стратегии. Предполагая, что стратегия – это исключительно глобальные решения и планы мы неизбежно дистанцируемся от тактики, оставляя ее "кому-то, кто будет заниматься черновой работой". Такой стратег будет во множестве рождать "великие прожекты", не опускаясь до их детализации.
Мы не можем четко разделить стратегию и тактику, но мы можем рассматривать их в отношении к друг другу. Я считаю это важным моментом в "рассуждениях о стратегии". Если его не учитывать, то может сложиться впечатление, что стратегия существует как бы сама по себе, со своими особенными законами и принципами, отличными от тактических законов и принципов, но это не так. Суть стратегии и тактики одна: оптимизация усилий. Вопрос лишь в том, на каком уровне это используется. Для более высокого уровня (по степени абстракции, по масштабу деятельности, по временным затратам) мы можем использовать термин стратегия, для более низкого – термин тактика, но при этом мы должны понимать условность и взаимоотносительность этих наименований.
Валерий Чугреев
#2 Цитировать
Далее автор дает определение стратегии и делает к нему пояснение:
Странный тезис. По мне так, планы и решения – это близкие понятия:
Если план по мнению автора – это нечто такое, что не обязательно к исполнению, то тогда это фикция. Это просто умственное упражнение, но при чем здесь стратегия? Планы – это неотъемлемая часть стратегии. Конечно, не стоит сводить стратегию только к планам, но и игнорировать их тоже неразумно.
Рычаг
#3 Цитировать
Валерий, в своей критике ты прав, возможно, даже больше, чем ты думаешь. Моё мнение (как менеджера одного небольшого предприятия) таково: реальная стратегия в бизнесе существует, но в книгах на тему "Как быстро разбогатеть" или "Как свести конкурентов в могилу" о ней не пишут. Потому, что до эффективных стратегических ходов в бизнесе додумывается, как правило, самый мотивированный человек (владелец капитала). И он, в силу своей мотивированости, вряд ли станет делится своими личными секретами. А какой смысл в книге описывать реально эффективные приемы? Что бы все ломанулись искать себе "отличающуюся стратегию"? Если приемы и впрямь эффективные, то почему автор книги ещё не миллиардер? А ведь он не миллиардер, раз пишет книги, которые должны хорошо раскупаться. Но раскупаемость - ещё не показатель практической полезности.
Мне кажется, если рассуждать о стратегии в бизнесе, перспективнее изучать не цитаты из книг, а самому анализировать реальные истории бизнес-успехов. Но опять таки, если ты поймешь всё об эффективных способах рабогатеть, разве ты станешь их обсуждать на общедоступном сайте? Разве не попытаешся вместо этого проверить свое стратегическое мастерство на практике?
Валерий Чугреев
#4 Цитировать
Рычаг
Отчасти я согласен с тобой, на тему стратегии много откровенной лабуды. Но успешных предпринимателей, достигших высот в бизнесе и при этом делящихся своими секретами (в том числе и стратегическими), тоже хватает. Те же, кто "молчит", могут это делать по простой и прозаической причине – нет времени на то, чтобы написать книгу. И/или нет мотивации – денег хватает, славы не нужно.
Написание книги – это весьма трудозатратный проект и не все готовы этим заниматься. Хотя здесь есть варианты. Я, например, читал книгу "Чичваркин Е…гений". Ее написал Максим Котин – журналист, написал со слов Чичваркина, и написал хорошо.
Конечно, в явном виде там не изложена стратегия (не используется терминологический аппарат стратегии, ее модели, описания), но соображения относительно бизнеса весьма и весьма здравые. Так вот, повторить их "как есть" практически не возможно. Чичваркин описывает зарождение своего бизнеса в условиях 90-х и дальнейшее развитие бизнеса в тех реалиях. То есть он делится своим опытом применительно к существовавшему тогда контексту. В этом смысле твоя мысль "самому анализировать реальные истории бизнес-успехов" справедлива. Я добавлю: анализировать и вычленять стратегические принципы, ходы, решения.
Василий
#5 Цитировать
А знаете ребята - вся эта путаница из-за непонимания того, что такое Цель.
Стратегия - это способ реализации цели. Тактика - действия по достижению цели.
А вот теперь попробуйте написать - что такое Цель? Так, чтобы было просто, понятно и не более 4-5 слов
Валерий Чугреев
#6 Цитировать
Василий
По поводу целей.
По поводу предложенной Вами модели "стратегия-тактика". Она, безусловно, имеет право на существование, но не лишена недостатков. Если рассуждать таким образом, то тактикой вполне может оказаться, например, простое перебирание ногами. Возникла, допустим, необходимость "добыть еды" (цель), выбрал сходить в магазин (способ - стратегия) и пошел (действие - тактика). То есть ходьбу в этом случае мы вынуждены считать тактикой. Не слишком ли для простой ходьбы?
Валерий Чугреев
#7 Цитировать
Пример дифференциации: "Колокольчик". Если рассматривать эту историю через призму бизнес-стратегии, то легко можно увидеть стратегию создания уникальности ресторана за счет атмосферы легкого юмора и игры. Здесь свои, уникальные традиции и ожидания.
Александра
#8 Цитировать
Валери,помогите пожалуйста раскрыть суть утверждения: «Фирмы, не меняющие свои цели и стратегию, превратятся в окаменелость или погибнут"